Como ya anunciamos en una noticia que publicamos el pasado 4 de este mes, hace 20 años, concretamente el día 6 de septiembre de 1995, Buenavista Home Entertainment lanzaba la película que se convertiría en la más taquillera y del mercado videográfico español (y mundial) en toda su historia: “El Rey León”. La habían dirigido al alimón Roger Allers y Rob Minkoff para Walt Disney Pictures.

Desde el mismo momento en que se puso a disposición del público el VHS (el formato existente en esa época), empezó a batir récords. El primero: en un solo día vendió 450.000 unidades, logrando arrebatarle a “Aladdin” (1992), también de Disney,  el récord de demanda de un producto de entretenimiento cinematográfico que  la película dirigida por Ron Clements y John Musker mantenía hasta ese momento.

También logró otro récord: ser la película con más ingresos de nuestro mercado hasta la fecha. A finales de septiembre de 1995, “El Rey León” ya había vendido 1.506.000 unidades, a 3.495 pesetas cada una, un precio igualmente exclusivo y atrevido para un producto de venta directa (cuya media estaba en 2.995 pesetas), logrando en este periodo de tiempo la increíble facturación de 3.885 millones de pesetas. La película ha seguido reestrenándose en años sucesivos, lo que ha permitido que BVHE supere unos registros en España de más de 30 millones de euros.

Pero no era eso lo único de lo que podía presumir Buenavista Home Entertainment España –la compañía distribuidora– en aquellos momentos, sino que podía jactarse igualmente de que en la clasificación de las películas más vendidas en España hasta esa fecha, las diez primeras llevaban su sello: la citada “Aladdin” (1.250.000 unidades), “Blancanieves y los siete enanitos” (1937), 1.220.000; “La Bella y la Bestia” (1991), 1.130.000; “El libro de la selva” (1967), 835.000; “Bambi”  (1942), 821.000; “Pinocho” (1940), 704.000; “La Cenicienta” (1950), 610.000; “Los Aristogatos” (1970) 550.000: y “Peter Pan” (1950), 525.000.

Entre todas sumaban la friolera de 9.151.000 copias instaladas en los hogares de los consumidores nacionales, mostrando así el atractivo que el producto Walt Disney tenía entre las familias españolas. El artífice de este “bombazo” fue el equipo que se encargó de distribuir el catálogo videográfico de Walt Disney en España.

Un equipo que había comenzado su andadura en septiembre de 1991, liderado por Luis Javier Martínez como Vicepresidente de la compañía, Jorge López Dóriga (Director de Márketing), Miguel Postigo (Director Comercial), José María del Cura (Director Financiero) y Rafael Roldán (Director de Producción).

Una de las singularidades más a la vista de la trayectoria Disney, eran las sorprendentes campañas de márketing que la compañía ideaba para cada película. Y la de  Roger Allers y Rob Minkoff, superó a todas. De hecho, fue la de más inversión (en pesetas físicas) y la más creativa de aquellos años en todo el sector empresarial español. 

Martínez declaraba a tmv en agosto de 1995: “Ya habíamos roto los esquemas habituales con los que se diseñaban las campañas publicitarias y de ventas. Pero con “El Rey León” la cosa llegará al no va más. Una cifra que avala el prodigioso trabajo de estos 4 años en Disney, es que en ellos se vendieron más de 14 millones de películas videográficas”.

“¡Preparaos!”. Este fue el lema de precampaña  para el trigésimo segundo largometraje de la compañía, como queriendo señalar que siempre hay un más allá, la posibilidad de alcanzar nuevas metas.  Miguel Postigo, el director de ventas, lo puntualizaba así: “Va a ser algo más que un éxito. Podemos hablar de acontecimiento”, pues va a arrasar el récord actual de “Aladdin”, poniendo el listón por encima de 1.800.000 unidades. Esto conlleva un esfuerzo muy importante en marketing (con un presupuesto superior a los 500 millones de pesetas), gastado en material promocional y logística”.

El material promocional fue ingente y de una variedad creativa única. No solo se invirtieron decenas de millones de pesetas en campañas de televisión y de prensa en general, que se mantuvieron en una creciente audiencia entre septiembre y diciembre de aquel año, sino que se llenaron las grandes ciudades de España de vallas y lonas gigantes. Sin olvidar la inversión en “merchandising”, las promociones paralelas, como la denominada “Planta un árbol con “El Rey León” y “Tod y “Toby”, a través de la cual se distribuyeron 500.000 semillas del árbol ibérico Almez.

La compañía, simultáneamente, realizó otros eventos de márketing de primera magnitud, entre los que cabe destacar el traslado de sus principales clientes (que se contaban por cientos) a Disneyland París, invitándoles a fiestas de presentación y seguimiento del producto (“El Rey León”) en Madrid durante las primeras semanas de su estreno.

Otro de los artífices de este éxito fue Jorge López Dóriga, el responsable de márketing en esas fechas de la compañía. Suyo era uno de los anuncios publicitarios que se hicieron para España (se rodaron 18), elegido por el departamento de marketing de Buenavista Los Angeles para que se exhibiera en toda Europa durante la campaña promocional de la película.

Campaña que en España contó con el maridaje de muchas de las principales marcas industriales (Mattel, Burger, Philips, Adena), periodísticas y benéficas como la que se llevó a cabo con el diario El País y WWW/Adena España (denominada Campaña Ciclo de la Vida). Su peso y repercusión la explicó Dóriga en la revista Noticias Disney número 5 del mes de septiembre de 1995: “Es la más grande que hemos hecho jamás. Pero, además, es la mayor campaña que se ha realizado nunca en el mundo del entretenimiento y, probablemente, una de las mayores (si no la mayor) de la Historia del Consumo en España”.

Y añadía: “La cobertura que realizaremos en puntos de venta, en medios y con las distintas compañías asociadas al lanzamiento, es comparable o superior a cualquier campaña imaginable en cualquier otro sector económico: desde el mundo de los refrescos al del automóvil”.

Y así fue. Con “El Rey León”, además de la compañía distribuidora –que superó los 6.000 millones de pesetas en ingresos (con sus más de 2,5 millones de unidades vendidas en los siguientes años)–, se benefició de manera extraordinaria todo el canal de venta. No solo las grandes superficies y los videoclubs vendieron la película de Roger Allers y Rob Minkoff, sino que un amplio sector del consumo, como las librerías y quioscos, estuvo despachando películas durante muchos meses.

Con “El Rey León”, el mercado cobró nuevos bríos. José María García Mihura, Jefe de Compras en aquellos momentos del Bazar de Alcampo, reconocía en Tercer Mercado Video número 10 de octubre de 1995 que, en “Nuestros centros, el video está creciendo por encima del mercado: un 50 por cien arriba de las previsiones. El video es ahora mismo un producto que no tiene techo”. Esta opinión la compartían igualmente los responsables de otros grandes almacenes, como Pryca, El Corte Inglés, Vírgín, FNAC o Continente.

Y todos ellos, para demostrarle su apoyo apostaron por llenar de expositores todos los grandes centros comerciales de España. “Los lineales dedicados a las películas de venta directa –se lee en la citada revista– se han multiplicado por diez, y en algunos casos por veinte. No hay gran superficie que no tenga dedicado un espacio importante al vídeo que, por lo demás, ya se ve en la mayoría de sus pasillos centrales”.

Y eso, en parte, llegó como consecuencia del éxito de “El Rey León”. El otoño de 1995 pudo verse a los centros citados, en toda España, repletos de publicidad de la película: la entrada, los pasillos, las escaleras, etc. Se vendía en todas partes, hasta en el supermercado o en los lineales de vestuario. Y por supuesto, en la sección dedicada al vídeo (en aquellos años enorme), donde producto Disney tenía una presencia especial.

Desgraciadamente, la competencia entre centros, llevó a muchas tiendas –grandes superficies entre ellas– a rebajar el precio (como hemos dicho de 3.495 PVP), lo que para el ejecutivo de ventas de un importante centro de Madrid, era una estupidez, pues “De poner la película a 4.000 pesetas hubiéramos vendido igualmente todas las que teníamos” (Tercer Mercado Vídeo 10, octubre 1995).

El FNAC de Callao de Madrid comenzaba esta “guerra” bajándolo a 3.295 pesetas, secundándole El Corte Inglés de esa misma zona, poniéndola al mismo precio. “Esta diversidad de precios se agudizó en otros centros –podemos leer en la misma revista–: Simago vendió prácticamente todas las existencias de la película en un abrir y cerrar de ojos, pero a 2.895 ptas.”.

“Esta tendencia a la baja gravitó sobre la película en las primeras horas de su lanzamiento, aunque Disney capeó el temporal logrando que los principales centros de venta mantuvieran los precios entre 3.295 y 3.495 ptas. De hecho, la reducción de precios –más como reclamo para atraer a los clientes, con el fin de que compraran otros productos más habituales, que como política para ganar dinero con la película– redujo los beneficios de estas tiendas”.

“En esta reducción de precios –seguía diciendo tmv 10– cayeron también muchos videoclubs. De hecho, en Madrid, nuestra revista pudo detectar precios de 2.995 e incluso más bajos. Sin embargo, la tónica general fue la de mantener las 3.295 (Prycas, Alcampo, FNAC, Continentes) y 3.495 (El Corte Inglés)”.

La misma revista señalaba que “Al final de la semana, la mayoría de los centros se estaban quedando sin copias. De hecho, muchas pequeñas tiendas que no habían hecho las previsiones recomendadas meses antes por Buenavista con el lema “Hay que estar preparados”, se quedaron sin copias dos días después de la salida de la película”. En realidad se puede hablar de que hubo rotura de stocks, aunque la compañía puso en marcha con rapidez la entrega de miles de palés más que “saciaron” la demanda.

Y junto a “El Rey León” en vídeo, Buenavista sacó muchos otros productos relacionados con la película. Por ejemplo, el cedé con su banda sonora, escrita por el compositor Hans Zimmer (que le valió el Oscar de aquel año), y cuyas canciones había compuesto e interpretaba Elton John. Éste músico  viajó a España, en agosto de ese verano de 1995, para recibir un Disco de Oro y dos más de Platino, conseguidos por las ventas en nuestro país.

“El Rey León” se descatalogó en junio de 1996, cuando ya llevaba 1,6 millones de unidades vendidas. La descatalogación de una película era un sistema utilizado por Disney desde los años cuarenta del pasado siglo, cuando el propio Walt decidió que el valor de su producto aumentaría si se retiraba del mercado durante unos años (lo habitual era una década) y se reestrenaba después. Así que con la película de Roger Allers y Rob Minkoff se hizo lo mismo.

Mientras se retiraba del mercado “El Rey León”, once meses después de su estreno, aparecían nuevos títulos del catálogo de la compañía. Se reestrenaban “Pinocho”, “Alicia en el país de las maravillas” o “La Bella Durmiente”  Y salían por primera vez “Pocahontas”, “Toy Story”, “Tod y Toby” y “Alrededor del mundo con Timón y Pumba” (dando vida de protagonistas a dos de los principales personajes de “El Rey León”. Como había dicho el Vicepresidente de la compañía en España, Luis Javier Martínez. “Esto no ha hecho más que empezar”.